12.01.2010

Private label навсегда

До 95% продукции в магазинах немецкой сети Aldi продается под собственной торговой маркой (СТМ). Владельцы дискаунтера - братья Карл и Теодор Альбрехт - сделали ставку на СТМ недаром. Aldi сознательно не торгует брендированными товарами, ведь на рекламу продуктов под своей маркой не тратится ни цента, единственные затраты - на их производство. Благодаря этому большая часть прибыли оседает на счетах собственников Aldi. Для сравнения, в прошлом году общий торговый оборот сети составил $73,5 млрд.

Выгоду от производства СТМ (они же private label) ритейлеры оценили давно. Кстати, сегодня во многих странах, где уровень проникновения превысил отметку 50%, это становится большой проблемой для производителей брендированной продукции. Для того чтобы попасть на полку таких сетей, нужно приложить немало усилий и потратить порядочно денег. В Украине уровень проникновения данной категории продукции еще несущественный, но достаточно быстро растет. Доля СТМ на украинском рынке в мае 2009 года достигла 1,4%, что на 0,6% больше показателя соответствующего периода 2008-го. И это далеко не предел. Эксперты прогнозируют значительное увеличение продукции private label уже в ближайшие годы.

Ежегодно сегмент СТМ в мире увеличивается на 5-10%. Рост популярности связан с тем, что использование собственной торговой марки дает ритейлеру возможность значительно увеличить маржу, ведь расходы, связанные с продвижением брендовых товаров, гораздо выше расходов по продвижению товаров собственной марки. Экономия на рекламе товаров private label, по мнению экспертов, позволяет снизить цену в среднем на 15-20%. До конца года продажи собственных торговых марок украинскими ритейлерами достигнут 10% от общего оборота. В европейских супермаркетах на продажи СТМ приходится до 30-40% в общем товарообороте, в США их доля может достигать 70% и больше.

Так, в сети "АТБ" выручка от продажи товаров private label уже превысила прогнозируемую в Украине отметку и достигает около 13% товарооборота, или более 780 млн. гривен.

К тому же не стоит забывать и еще об одной причине резкого роста популярности производства продукции под собственным брендом. После того как у ритейлеров начались проблемы при расчетах с поставщиками продукции и полки их магазинов резко опустели, многие изменили стратегию в сторону наращивания доли СТМ в сетях. Теперь диктовать условия будут сети, у которых есть чем заполнить полки.

В дальнейшем украинским поставщикам private label придется приспособиться к новой рыночной действительности, поскольку конфликт с сетью сулит производителю потери доли рынка и лучших полок в магазинах.

Как правило, продукция private label производится на заказ сетей на украинских предприятиях, многие из которых сегодня загружены далеко не на полные мощности. Так, "Велика Кишеня" практикует сотрудничество с такими известными компаниями, как "Кернел-Трейд" (производят свою продукцию под брендами "Щедрый Дар", "Стожар", "Чумак"), "Чумак" (свои бренды майонеза и кетчупа "Чумак"), "Лакталис-Украина" (свои известные бренды Prеsident, "Билосвит", "Фанни" и др.) и так далее. Впрочем, некоторые из перечисленных производителей работают и на другие сети. Часть продукции под СТМ "Премія" (Fozzy Group) производит Нежинский консервный завод, однако большая часть консервированных продуктов выпускается другими предприятиями.

Они получают практически такую же прибыль, как и при изготовлении своих брендов, так как весомой частью себестоимости продукции являются маркетинговые и логистические затраты.

Уровень узнаваемости таких товаров в Киеве в 2009 году распределился следующим образом: "Премія" (ЗАО "Фоззи") - 37%, ARO (Metro) - 31%, "Хіт продукт" ("Велика Кишеня") и "Фуршет" (ЗАО "Фуршет") - 26%.

В нынешнем году в украинском ритейле были отмечены два ярко выраженных тренда - снижение суммы среднего чека и изменение ассортимента товаров покупателя в сторону более дешевых. В условиях жесткой экономии сети вынуждены оптимизировать ассортимент, то есть сокращать премиальные линии и упрощать продуктовую линейку до наиболее раскупаемых позиций. Наряду с сокращением ассортимента происходит и переориентация ценового сегментирования в категориях товаров и именно поэтому private label так стремительно приживается в украинском ритейле.

Источник: Инвестгазета